ВВЕДЕНИЕ

Материал ориентирован на специалистов, работающих в России. Уровень развития рынка исследовательских и информационных услуг (консалтинга) определяется, прежде всего, социально-экономической ситуацией в регионе, а также уровнем и принципами развития бизнеса. Экономическая ситуация, условия функционирования производства (бизнеса) в России, в настоящий момент, принципиально отличаются от положения на европейских или американских рынках. Менталитет и базисные принципы поведения всех групп потребителей - населения, владельцев бизнеса, профессионалов, представляющих интересы фирм, также различны.

Раздел «Заметки маркетолога», публикующийся в «ПРАКТИКЕ…» с 1995 года, реализовывался как Конспект базового ознакомительного курса лекций «Маркетинговые исследования». Семь лет публикаций достаточно «развили и отшлифовали» Конспект, и в прошлом году было принято решение завершить публикацию теоретических основ исследовательского бизнеса. Но жизнь заставила нас изменить решение. Формат ежегодного издания не позволяет полностью отказаться от «базовых понятий и принципов», но мы вправе сократить «теорию» до необходимого и достаточного объема.

С нашей точки зрения, большинству менеджеров будет вполне достаточно Тезисов и Иллюстраций*/ по теме «Исследование внешней среды бизнеса».

*/ «Визуальная обработка информации характерна для 70% людей, 15% предпочитают звуковую обработку (на слух) и 15% - кинестетическую (физические ощущения)» (Росситер Дж. Р., Перси Л., «Реклама и продвижение товаров»)

Определение КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ И маркетинговых исследований

Весь спектр услуг консалтинговой фирмы так или иначе направлен на решение Проблем, связанных с управлением деятельностью предприятия. Следовательно, к консалтинговым услугам можно отнести деятельность по предоставлению любой информации, необходимой Фирме для решения той или иной проблемы.

Вследствие того, что под определение «консалтинг» попадает чрезвычайно широкий спектр услуг, считаем необходимым сузить тему разговора до «бизнес-консалтига» (в «узком» смысле).

Бизнес-консалтинг (в «узком» смысле) - комплекс услуг по анализу информации о текущем состоянии и динамике «внешней среды» и «ресурсов» консультируемого предприятия. Цель бизнес-консалтинга - предоставление информации, позволяющей Фирме занять желаемое положение в изменяющейся внешней среде с учетом доступных ресурсов.

Маркетинговые исследования - комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. В этом случае маркетинговые исследования являются одним из секторов рынка консалтинговых услуг.

Иерархия понятий «маркетинговые исследования» и «бизнес-консалтинг» при подобном определении предельно проста и понятна: маркетинговые исследования - комплекс мероприятий по сбору информации о состоянии (изменениях) «внешней среды» предприятия (фирмы), а бизнес-консалтинг - система интерпретации результатов маркетинговых исследований в интересах развития конкретного бизнеса. Результатом большинства договоров по бизнес-консалтингу является предоставление информации и рекомендаций, направленных на увеличение объема реализации (прибыли) фирмы.

Обращаю внимание на то, что принципиально не согласен с теми консультантами, которые определяют цель - «увеличение объема реализации (прибыли) фирмы». Консультант должен всемерно способствовать тому, чтобы его информация и рекомендации использовались надлежащим образом и привели к желаемому результату, но гарантировать, это «подмена понятий».

Вариант А. Инструктор-альпинист берет группу и говорит «Через месяц с моей помощью вы сможете взойти на Вершину».

Вариант Б. Инструктор-альпинист берет группу и говорит «Через месяц вы будете на Вершине».

Обещания по Варианту «Б» явно выходят за рамки как профессиональных обязанностей, так и физических возможностей Инструктора, если он только не будет тащить на себе одного, нескольких или всех членов группы, которые по различным причинам не захотят или не смогут совершить восхождение.

Бизнес-консалтинг - продолжение деятельности исследовательской фирмы в интересах Заказчика, а, следовательно, вполне логично развитие направления по оказанию консалтинговых услуг (в узком смысле) в рамках организации, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований.

Бизнес-консалтинг требует от Исследователя дополнительных профессиональных знаний и навыков (владение методами анализа и прогнозирования экономического положения, диагностики общей производственной ситуации и т.п.), но бизнес-консалтинг в принципе невозможен без адекватной информации о состоянии и динамике «внешней среды» (объемы и структура спроса, действия конкурентов, макроэкономические факторы).

Профессионально поставленный процесс маркетинговых исследований (процесс сбора и обработки маркетинговой информации), является необходимым условием успешной деятельности в сфере бизнес-консалтинга.

Для организации процесса сбора и обработки маркетинговой информации необходима ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ИНФРАСТРУКТУРА, к которой относятся:

1. специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке информации), а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов;
2. интервьюеры, а также система управления и контроля за их работой;
3. методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки информации;
4. материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов;
5. вспомогательные информационные массивы.

Исследовательская инфраструктура постоянно развивается, т.к. набираются опыта специалисты и интервьюеры, подбираются информационные массивы и источники. Очевидно, что инфраструктура фирм, имеющих различный опыт работы на различных рынках, будет отличаться. Желание Заказчика работать исключительно с исследователем, имеющим опыт работы на конкретном рынке, понятно, но не всегда оправдано, т.к. методы сбора информации «стандартны», а объемы отраслевых исследований, как правило, не позволяют содержать полноценную инфраструктуру.

Основные направления маркетинговых исследованиЙ

Рыночные исследования, как некоторый процесс, можно классифицировать по объектам/субъектам исследования, а можно по отраслям. Часто встречаются классификаторы, основанные на делении исследований по используемым методам сбора информации.

С нашей точки зрения, все варианты классификации маркетинговых исследований имеют право на существование, но, вероятно, бесполезны для Заказчика (фирмы). Фирму, заказывающую маркетинговые исследования, интересует (должен интересовать!) результат, а, следовательно, логичнее структурировать процесс по базовым целям и задачам.

ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ (ЗАДАЧИ) МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:

1. оценка объемов и структуры спроса в регионе;
2. оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка, информация об объеме и структуре (ассортимент/цена) предложения;
3. предпочтения потребителей, определение факторов, существенно влияющих на их поведение;
4. определение «портрета» Потребителя, его информационных предпочтений;
5. тестирование рекламных идей, материалов и т.п.;
6. анализ эффективности рекламных мероприятий.

Основные этапы маркетингового исследования

1. Постановка задачи, разработка методики исследования (формирование и согласование Технического задания).
2. Разработка и согласование с Заказчиком основных методов сбора информации, в т.ч. Анкет, Бланков регистрации и принципов формирования выборок.
3. Реализация комплекса мероприятий по сбору информации (опросы, запросы, перлюстрация и т.п.).
4. Мероприятия по контролю качества работ по сбору первичной информации (анкетирования, интервью).
5. Обработка результатов опросов, интервью, фокус-групп.
6. Анализ и структурирование всего комплекса информации по проблеме (предметной области), в т.ч. «внутренней» информации Заказчика
7. Формулирование выводов, прогнозов, рекомендаций.
8. Подготовка печатного отчета, содержащего необходимую текстовую информацию, таблицы и графики. Отчет содержит комментарии, выводы и прогнозы специалистов «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг» в рамках поставленных задач.
9. Презентация результатов исследования. Передача Заказчику всех первичных материалов, аудио- и видеозаписей, если таковые планировались.
10. Консультационная поддержка по результатам исследования.

Инструментарий

Инструментарий методы сбора информации при проведении исследований

Вторичные данные - вся информация, собранная когда-либо для каких-либо целей и опубликованная (находящаяся на хранении). Основные недостатки: информация может быть устаревшей; может не иметь прямого отношения к решаемой проблеме; может быть недействительной или ненадежной; объем существующей информации, пригодной для изучения, может быть огромен.

Необходимо отметить, что использование «российских открытых источников» вторичной информации требует профессиональных знаний и навыков. Приложив определенные усилия, Вы обнаружите в открытых источниках два-три (и более) различных варианта одного и того же (если верить представленному описанию) параметра или характеристики. Хорошо, если расхождения в оценках незначительны и можно догадаться (используя определенные профессиональные знания и навыки) о природе расхождений, но часто расхождения существенны, а их природа непонятна.

Первичные данные - информация, создаваемая в рамках решения конкретной Проблемы.

Существует три канала получения первичной информации - опросные мероприятия, регистрация, эксперименты.

В рамках «опросов» принято различать качественные и количественные методы сбора информации о предмете исследования.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Оно помогает оценить уровень известности, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта. Качественное исследование отвечает на вопросы «как именно» и «почему».

Количественные исследования - опросы и анкетирование достаточно большого числа респондентов. Результаты имеют числовое выражение, т.е. могут быть представлены в виде (статистически значимых) распределений, кросс-таблиц («таблиц сопряжения»). При работе с результатами количественных исследований допустимо использовать статистические методы оценивания.

Интервью - это проводимая по заранее разработанному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, в ходе которой интервьюер фиксирует ответы респондента.

Анкетирование является опосредованным (через анкету) способом общения исследователя и опрашиваемого. Респондент знакомится с содержанием анкеты, самостоятельно интерпретирует смысл вопросов и фиксирует свои ответы.

Генеральная совокупность – совокупность элементов, удовлетворяющих неким заданным условиям; именуется также изучаемой совокупностью. Генеральная совокупность (Universe) - все множество объектов (субъектов) исследования, из которого выбираются (могут выбираться) объекты (субъекты) для обследования (опроса).

ВЫБОРКА или выборочная совокупность (Sample) - это множество объектов (субъектов), отобранных специальным образом для обследования (опроса). Любые данные, полученные на основании выборочного обследования (опроса), имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в ходе исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором определяемое значение находится.

Репрезентативная выборка - выборочная совокупность, в которой основные характеристики отобранных для опроса (опрошенных) субъектов исследования полностью совпадают с такими же характеристиками генеральной совокупности. Только для этого типа выборки результаты обследования части единиц (объектов) можно распространять на всю генеральную совокупность. Необходимое условие для построения репрезентативной выборки - наличие информации о генеральной совокупности, т.е. либо полный список единиц (субъектов) генеральной совокупности, либо информация о структуре по характеристикам, существенно влияющим на отношение к предмету исследования.

Выбор метода зависит от целей и задач конкретного исследования, а, следовательно, нет «плохих» методов, есть последствия неграмотного использования тех или иных исследовательских приемов для решения определенных задач. По способу контакта с респондентом основными видами интервью и анкетирований являются «личные» и «телефонные».

Телефонное интервью можно и нужно использовать, когда необходимо реализовать сбор информации по выборке, репрезентативной по основным социально-демографическим параметрам для всего населения или достаточно распространенным группам. Проводить опросы населения, которые требуют построения репрезентативной выборки, методом телефонного интервью можно только в населенных пунктах (регионах) с уровнем телефонизации свыше 75%. В Петербурге не менее 85% семей имеют телефоны, а в среднем по России, вероятно, менее 50%.

Личное интервью можно и нужно использовать при проведении опросов по направленным выборкам (получение информации о конкретной группе населения). Личное интервью незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации.

Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки - составлению (адресного) списка рассылки. Проблема «неполного возврата» не является главной при проведении почтового опроса. Гораздо серьезнее проблема «структурных смещений» в выборке, т.к. в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п. Оценить смещение, ориентируясь на тему опроса, часто невозможно. Разновидностью почтового опроса является распространение анкеты в каком-либо издании. Несмотря на внешнюю простоту, использовать подобные опросы в качестве метода сбора информации необходимо крайне осторожно.

HALL-TEST - Формально относится к количественным методам получения информации. Тестирование проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. С качественными методами hall-тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Метод применяется для оценки потребительских свойств и тестировании элементов рекламных обращений.

HOME-TEST - используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в домашних условиях. Результаты тестирования, характеризующие отношение респондента к протестированному продукту, фиксируются в анкете («дневнике»).

Качественные методы сбора информации - глубинные интервью, фокус-группы. Результаты НЕ имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.

ФОКУС-ГРУППА. Метод фокусной группы является одним из наиболее эффективных методов качественного исследования. «Типичных» представителей (8-10 человек) целевого рынка приглашают для участия в групповом обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации. В течение полутора-двух часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.

ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ - слабоструктурированное интервью с Экспертом или представителем Целевой группы на определенную тему. Типология и объем ответов не регламентируются, структура беседы Интервьюером выдерживается. Вообще, наличие структуры это то, что отличает опрос от болтовни. Примером сильно структурированного процесса получения информации могут служить анкеты с готовыми вариантами ответов на каждый вопрос.

АППАРАТНЫЕ МЕТОДЫ РЕГИСТРАЦИИ реакции респондента применяются, как правило, при тестировании. Метод регистрации зрительской реакции в момент просмотра (прослушивания) рекламы, передач иных видео-аудио фрагментов с помощью ручных пультов. Пульт используется для регистрации оценок каких-либо параметров в процессе просмотра или прослушивания. Считается, что подобный метод дает возможность непосредственного наблюдения за реакцией участников группы (с нашей точки зрения, утверждение не бесспорно).

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна.

Особенности проведения интервью, анкетирований

На большинство вопросов можно получить ответы, но реальная проблема состоит в том, будут ли они что-то значить.

ЧЕРЧИЛЛЬ Г.А., «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

Работы по проведению опросов (анкетирований), как правило, экономически целесообразно поручать профессиональным исследовательским организациям.

Опросы (интервью) и анкетирование - эти методы сбора информации только с виду кажутся чем-то элементарным...

Основные этапы проведения опроса, интервью:

1. знакомство с предметной областью;
2. разработка анкеты и/или материалов опроса, плана проведения фокус-группы (topic guide);

   Для разработки качественной анкеты Специалист должен обладать теоретическими знаниями, опытом работы и способностями.

3. расчеты параметров выборок, т.е. необходимо определить, кого и в каком количестве необходимо опросить, чтобы результаты были пригодны для анализа;
4. формирование выборок;

   Теоретические расчеты и исследовательская практика доказывают, что для получения достоверных данных о мнении и предпочтениях населения крупного города достаточно опросить 700-800 человек. Большинство опросов населения проходят на выборках объемом от 500 до 3000 человек. Однако, утверждение, что чем больше человек опрошено, тем лучше результаты, не совсем соответствует действительности. Точность и достоверность результатов зависят, прежде всего, не от объема выборки, а от ее состава или структуры. Состав (структура) выборки определяется способом ее формирования. Способ формирования гораздо более значимая характеристика выборки, чем объем.

5. инструктаж интервьюеров (постановка задачи);
6. проведение интервью или анкетирования;

   Интервьюерами НЕ являются студенты, школьники, знакомые, желающие подзаработать, или сотрудники фирмы, временно привлекаемые для сбора первичной информации. То, что эти группы лиц могут делать и иногда делают, только с виду похоже на работу интервьюера. Интервьюер - это профессия. Залог качественной работы интервьюеров - достойная оплата их труда и жесткий контроль. Текучесть кадров в штате интервьюеров - большой минус. Опыт работы - плюс.

7. контроль качества выполнения процедур сбора информации;
8. формирование сводных баз или электронных таблиц (ввод информации в компьютер);
9. обработка и анализ результатов.

Методы оценки объемов и структуры спроса

Методы оценки объемов спроса
Типологизация подходов

Для того, чтобы определить объем спроса на конкретный товар/услугу (группу товаров), необходимо понять, какие свойства товара/услуги будут, прежде всего, влиять на совокупность приемов и методов (методику), используемую при проведении работ по оценке объемов спроса.

В основе построения представленной ниже «Карты типологизации...» лежит принцип частоты присутствия «признака» в совокупности или оценка числа лиц, способных предоставить необходимую информацию. Предполагается, что число «способных предоставить необходимую информацию», будет зависеть от числа пользователей товара/услуги в регионе и частоты использования товара/услуги.

КАРТА ТИПОЛОГИЗАЦИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ ПРИ ВЫБОРЕ МЕТОДОВ ИЗУЧЕНИЯ ОБЪЕМОВ СПРОСА И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ОБЪЕМОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ

тип 1 - для изучения объемов спроса могут быть использованы количественные методы, т.е. прогнозы объемов спроса могут быть сделаны на основании опросов. Анализ вторичной информации и интервью с экспертами могут и должны использоваться в качестве дополнительного источника информации.
тип 1-2 - для оценки объемов спроса необходимо реализовывать комплексы исследовательских мероприятий, где опросы «больших» выборок могут иметь место, но не будут основным источником информации.
тип 2 - для изучения объемов спроса на товары в качестве базовых методов сбора информации должны использоваться анализ вторичной информации, опросы экспертов и представителей определенных групп населения (направленные, квази-репрезентативные выборки), а также регистрация.

При разработке программы мероприятий по оценке объемов и структуры спроса представляется целесообразным анализ «схемы» продвижения товара к потребителю. В общем виде ее можно представить:

Объемы спроса на Товары любого типа можно оценивать «от Производителя» - объем спроса равен объему производства плюс совокупное сальдо экспортно-импортных операций и минус сальдо товарных запасов (ТЗ) на всех стадиях продвижения товара к потребителю.

Схема будет реализована, если производитель один, экспорт-импорт известен или отсутствует, а промежуточное звено и товарные запасы малы или отсутствуют. Возможное применение: приборы, станки, отдельные группы строительных материалов, некоторые услуги.

Если производство и экспортно-импортные операции не контролируемы, а потребители относительно малочисленны и труднодоступны, то можно оценивать объемы спроса, анализируя информацию, полученную от оптовиков.

Представленная типологизация подходов к оценке объемов и структуры спроса разработана специалистами фирмы «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг» на основании собственного двенадцатилетнего опыта, включающего работы по следующим рынкам, товарным группам и категорям:

• автомобильная химия
• аренда офисных и торговых помещений
• АСУ технологических процессов
• аудио-, видео, бытовая техника
• бильярд, боулинг
• верхняя женская одежда
• водка
• гостиничные услуги
• грузоперевозки
• керамическая и кафельная плитка
• колбасная продукция
• коммерческая недвижимость
• мучные и кондитерские изделия
• слабоалк. напитки
• безалкогольные напитки
• банковские услуги
• кирпич строительный
• краски строительные
• кремовые торты, пирожные
• кровельные материалы
• купальники женские
• лакокрасочные материалы (спец., общ.)
• лекарства
• масла сливочное, масложировые смеси
• мебель для дома
• межкомнатные двери
• минеральная вода
• мороженое мясо
• наружная реклама
• насосы электрические, бытовые
• нефтепродукты и сопутствующие услуги
• объекты жилой недвижимости
• одежда для спорта и активного отдыха
• одежда и обувь
• оконные конструкции
• оргтехника
• офисная мебель
• пазо-гребневые блоки (стройматериалы)
• паркет
• пельмени
• пивной ресторан
• пиломатериалы
• проволока «бортовая», «тонкие канаты» (пром. назн.)
• продукция птицекомбината (яйцо, мясо) , розн./опт
• полиграфические услуги
• растительное масло
• сантехническое оборудование
• светильники, люстры верхней ценовой группы
• сосиски куриные
• средства бытовой химии
• сотовая связь
• лазерная коррекция зрения
• средства массовой информации (газеты, журналы, радиостанции, телеканалы, справочники)
• стеклоблоки (ГОСТ 9272-81), опт
• страховые услуги
• сухие строительные смеси (стройматериалы)
• термоусадочная полиэтиленовая пленка
• товары парфюмерно-косметической группы
• торговое холодильное оборудование
• удобрения и подкормки для садоводов
• бизнес образование, обучение
• досуг, отдых, развлечения
• косметическая хирургия
• предоставление автомобилей в аренду
• телефонные справочные службы
• ювелирные изделия и др.

Схемы сбора информации для оценки объемов спроса

Методы сбора информации, необходимой для оценки объемов и структуры спроса на товары (услуги), в большинстве случаев, укладываются в Четыре Схемы. В редких случаях, методология предполагает комбинацию Схем или иные методы сбора информации.

ОСНОВНЫЕ КОММЕНТАРИИ К СХЕМАМ

Все без исключения Схемы предполагают, в той или иной мере, работы по сбору, систематизации и анализу вторичной информации, т.к. специальные знания предметной области есть необходимое условие успешной работы.

«Эксперт» - специалист, обладающий достаточным объемом знаний о ситуации на изучаемом рынке или о предмете исследования.

«ЦГ» - целевая группа - потенциальные пользователи товара (услуги).

Принципы формирования «направленной» выборки согласовываются с Заказчиком.

СХЕМА 1. Оценка объемов спроса основана на результатах личного интервью (вне дома) по направленной выборке с обязательным использованием вторичной информации, а также на результатах регистрации в местах продажи товаров или оказания услуг для адекватной интерпретации результатов опроса.

Статус респондента - «ЦГ» или «Эксперт».

Объемы выборки - от 50-80 до 600-800 человек.

Применима для работы на относительно «узких» («отраслевых») рынках, когда носители информации обладают явными признаками, по которым их можно отобрать для обследования.

СХЕМА 2. Оценка объемов спроса основана на результатах телефонного интервью на рабочем месте направленной выборки с обязательным (крайне желательным) использованием вторичной информации для адекватной интерпретации результатов опроса.

Статус респондента - «ЦГ» и/или «Эксперт».

Объемы выборки - 50-80 для «Экспертов» и, как правило, от 300 до 600 респондентов для «ЦГ».

Возможности по использованию те же, что и в Схеме 1, но используется в том случае, когда допустим или целесообразен разговор по телефону, а не личная встреча.

СХЕМА 3. Оценка объемов спроса основана на анализе вторичной информации и результатах личного и/или телефонного интервью по направленной выборке.

Статус респондента - «ЦГ» или «Эксперт».

Объемы выборки - 25-60 для «Экспертов» и 400-600 респондентов для «ЦГ».

Применима для изучения рынков с относительно небольшим числом участников, предлагающих свои товары (услуги).

СХЕМА 4. Оценка объемов спроса основана на результатах телефонного квартирного интервью, выборка репрезентативна (по параметрам...) с желательным использованием вторичной информации для адекватной интерпретации результатов опроса.

Статус респондента - «жители Петербурга», «ЦГ».

Объемы выборки - от 1000 до 3000 респондентов.

Используется для изучения рынков «товаров народного потребления» или «услуг массового спроса».

Схемы сбора информации для оценки спроса на новый товар всегда менее очевидны. Новый товар - это такой товар/услуга, до вывода которого на рынке отсутствовали полные аналоги или близкие субституты.

Упрощенный вариант схемы оценки спроса на «новый товар» предполагает следующие мероприятия:

1. Анализ вторичной информации, в т.ч. сравнение с иными географическими рынками, где товар или услуга могут быть уже представлены.
2. Оценка масштабов функциональной потребности, удовлетворяемой новым товаром (услугой), идентификация потребности, которую человек будет удовлетворять с помощью нового товара и оценка емкости рынка по факторам, влияющим на «способы удовлетворения»*/. Методы сбора информации могут быть различными, тут есть место и для опросов населения, и для интервью с экспертами, и для фокус-групп.

Прогнозирование спроса на новый товар - всегда КОМПЛЕКС мероприятий в рамках УНИКАЛЬНОЙ исследовательской программы.

*/ «Нормы пробных покупок для новых расфасованных продуктов по типам товарных категорий (%% домохозяйств [США], сделавших пробную покупку в первый год вывода продукта ТМ на рынок): в среднем по всем товарам - 13%, Товары для дома - 29%, Продовольственные товары (кроме безалкогольных прохладительных напитков, по которым идет значительно больший процент пробных покупок) - 13%, Медицинские и косметические средства - 16%
Средняя частота повторных покупок различных марок одной товарной категории отличается незначительно. Что позволяет зная среднюю частоту покупки и процент пробных покупок определять объем возможной реализации новой марки товара.»
Росситер Дж. Р., Перси Л., «Реклама и продвижение товаров», «Питер», 2001.

Связь между производством и потребностями опосредствуется, с одной стороны, категорией предложения, а с другой - платежеспособным спросом. Спрос - это форма проявления той части потребности, которая обеспечена покупательской способностью, т.е. деньгами. Следовательно, спрос характерен для товарно-денежных отношений, связан с рынком и привязан к конкретному товару.

Спрос представляет на рынке не все потребности, а только ту их часть, которая обеспечена платежными средствами для приобретения соответствующих товаров. Спрос выступает на рынке как форма платежеспособных потребностей.

Как социально-экономическая категория спрос на товары народного потребления неразрывно связан с трудовой и общественной деятельностью людей, с их социальными отношениями, с идеологическими, духовными, историческими, национальными, моральными, нравственными, эстетическими, психологическими и другими сторонами жизнедеятельности человека, с его потребностями.

Потребление является возбудителем спроса, его мотивом и назначением. Покупательский спрос предшествует потреблению и одновременно является его отражением.

Мощным фактором формирования покупательского спроса является предложение товаров. Непрерывное расширение ассортимента товаров, активное их предложение и реклама всемерно содействуют возникновению спроса на отдельные товары. В спросе проявляются индивидуальные вкусы и потребности.

Формирование товарного предложения в сфере обращения с целью удовлетворения потребностей населения осуществляют предприятия оптовой и розничной торговли.

Общий объем спроса измеряется только в денежном выражении и принято называть емкостью рынка. Количественная оценка спроса показывает возможные объемы реализации товаров. Для этого используются экономико-математические методы прогнозирования спроса. Экономически обоснованная потребность в товарах приводит к соответствию спроса и предложения, ускорению оборачиваемости товаров, наиболее полному удовлетворению потребностей населения с наименьшими затратами средств и труда.

Количественные параметры оценки спроса закладываются в договорные условия поставки товаров между производственными и торговыми предприятиями как по объему, так и по частным срокам поставок.

Спрос может быть удовлетворенным, неудовлетворенным (отложенным) и формирующимся. Неудовлетворенный спрос изучается не только опросами, но и регистрацией заказов покупателей.

Изучение формирующегося спроса для выявления отношений покупателей к новым товарам и определения границ спроса во времени проводят на выставках - продажах, выставках-просмотрах, а также с помощью устных и письменных опросов покупателей. Несоответствие структуры спроса и предложения отрицательно влияет на удовлетворение потребностей. Спрос легко переключается с одних товаров на другие.

Изучение покупательского спроса выявляет отношение потребителей к предлагаемым товарам. Его специфика заключается в субъективном восприятии, меняющемся под воздействием многих факторов, отображающих объективные потребности в сознании людей (возраст, пол, профессия, размер семьи и доходов, природно- климатические условия, мода и т.п.). Для выявления структуры покупательского спроса используют анкетирование, интервьюирование, наблюдение, анализ статистической отчетности и оперативного учета, изучают причины и мотивы, побуждающие покупать определенные товары или отказываться от их приобретения. Структура покупательского спроса является основой для принятия решений по формированию ассортимента товаров в розничной сети. Широкое распространение при изучении спроса потребителей получил метод анкетирования, позволяющий улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса. Обследования с помощью анкет проводятся либо рассылкой их по почте для сбора информации по отдельным группам и (или) регионам потребителей, либо проведением анкетирования работниками розничных предприятий в непосредственном контакте с покупателями. Традиционное изучение спроса потребителей базируется на статистической выборке и группировках, составлении и обработке анкет, математическом моделировании, психоанализе.

Активным средством формирования спроса населения является реклама.

Всю совокупность факторов, формирующих объем и структуру спроса, делят на следующие группы:

• 1. Экономические: денежные доходы населения и распределение их между отдельными группами, уровень розничных цен, объем и состав товарного предложения, развитие общественных фондов потребления, объем и состав нетоварного потребления, степень обеспеченности населения товарами длительного пользования и т.п.
• 2. Социальные: социальная и профессиональная структура населения, уровень образования и культуры, исторические традиции, национальные обычаи, мода.
• 3. Демографические: изменение численности населения и его состав по полу, возрасту, месту проживания, размеру семьи.
• 4. Природно-климатические: температура атмосферы, влажность, продолжительность времени года, физиологические особенности человеческого организма в разных условиях проживания, рельеф местности и т.п.

Применительно к отдельным группам товаров все факторы подразделяются на сильно, умеренно, незначительно воздействующие на объем спроса на товары. Спрос населения в течение года подвержен сезонным колебаниям.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов; культурного уровня, социального, личного и психологического порядка. Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

Кроме субъективных факторов, на состояние спроса оказывают влияние потребительские свойства товаров, их реклама и цена.

Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса можно представить в виде кривой, которая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос и, соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Поэтому коммерческим работникам в потребительской кооперации необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то он характеризуется как неэластичный. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он становится эластичным. Спрос будет менее эластичным при обстоятельствах, когда товару нет или почти нет замены, или отсутствуют конкуренты, или, когда покупатели считают, что повышенная цена оправдана высоким качеством товара.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, торговое предприятие должно тщательно изучить вероятные реакции покупателей и конкурентов.

До недавнего времени цены в стране имели относительно стабильный уровень, и поэтому эластичность спроса изучалась главным образом в зависимости от среднедушевого дохода. Однако в настоящее время, когда происходит почти непрерывное повышение цен, вследствие чего рост доходов существенно отстает от увеличения цен, происходит имущественное расслоение членов общества (повышается доля беднейшей части населения), исключительно важно изучать эластичность спроса от ценового фактора.

В условиях децентрализации управления народным хозяйством торговые предприятия должны изучать спрос на уровне микрорегиона его деятельности. В этом также заинтересована промышленность данного микрорегиона, в связи с чем встает задача совершенствования взаимоотношений торговли с промышленностью. Для определения реализованного микроспроса используются следующие методы:

• - учет продажи по данным о запасах и поступлении товаров (балансовый или автоматически регистрируемый при применении компьютерных технологий);
• - учет по специальным карточкам, товарным чекам и ярлыкам;
• - учет с помощью кассовых регистраторов с перфоприставкой, по перфорированным ярлыкам, путем ежедневной регистрации.

Существуют различные методы изучения и оценки размеров неудовлетворенного спроса. В магазине его учет ведется с помощью специальных журналов, которые могут заполнять как сами покупатели, указывая на отсутствие в продаже нужных товаров, так и работники магазина по просьбе покупателей. Но в любом случае необходимо отмечать важнейшие признаки, характеризующие как объект неудовлетворенного спроса, так и его субъект (покупателя).

Основными характеристиками отсутствующего в продаже товара являются: наименование изделия, размер, рост, расцветка, марка, модель, примерная цена, на которую ориентируется покупатель, а также количество единиц изделия, предполагаемых к покупке. О субъекте желательно указать следующие сведения: пол и возраст, социальная принадлежность, профессия или род занятий, домашний адрес или телефон.

Для региональной оценки неудовлетворенного спроса используются:

• 1. Компаративный метод, основанный на сопоставлении фактически реализованного спроса населения на различных территориях страны, одна из которых выступает в качестве образца (эталона) для сравнения. За эталон принимается территория, где неудовлетворенный спрос на товары наименьший, а условия снабжения улучшенные.
• 2. Метод сопоставления темпов роста денежных доходов населения и сбережений во вкладах. Нормальным соотношением между ними является совпадение темпов роста. Если темп роста сбережений превышает темп роста денежных доходов, то образуется неудовлетворенный спрос. Его величина определяется разностью между фактическими сбережениями и той их суммой, которая образовалась бы, если сбережения росли темпом, равным росту денежных доходов.
• 3. Нормативный метод, основанный на использовании рациональных норм потребления отдельных товаров. Применение его базируется на гипотезе, что группы семей с наиболее высоким уровнем среднедушевого дохода могут обеспечить размеры потребления отдельных товаров и платных услуг по рациональным нормам. Если же фактическое потребление этих групп семей оказывается ниже рациональных норм, то условно можно считать такое «занижение» потребления результатом недостаточного предложения товаров на рынке.

Источники информации о спросе населения должны отвечать определенным требованиям: точности, полноте, своевременности. Для сбора информации о спросе широко применяется выборочный метод. Он позволяет

собирать сведения, получить которые путем сплошного учета практически

нельзя. Выборочный метод сбора информации - это такой вид наблюдения, при котором отбирается часть целого, а полученная характеристика распространяется на всю совокупность. Основное требование к выборке - она

должна быть репрезентативной (представительной).

Для разработки заявок и заказов важное значение придается информации о внутригрупповой структуре спроса. Первичные данные можно получить только на розничных торговых предприятиях. На основе учета продажи и запасов по широкой номенклатуре товарного ассортимента, регистрацию неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов и разновидностей товаров. Возможности решения этой задачи обеспечивает внедрение компьютерных технологий.

Информацию о спросе населения можно получить проведение выставок-продаж, выставок-просмотров, покупательских конференции. Для принятия коммерческих решений ценную информацию дают экспертные оценки. Эксперты - это лица, обладающие специальными знаниями и способные высказать аргументированное мнение об изучаемом явлении или процессе, основанное на практическом опыте и интуиции. Для опроса экспертов необходимо разработать специальную опросную анкету.

В практике изучения внутригрупповой структуры спроса важное значение имеет знание жизненного цикла товаров. Выделяются четыре стадии: внедрение, рост, зрелость, спад. Появление новых товаров завершает жизненный цикл ранее производимых.

К ряду товаров одинакового назначения различные группы потребителей предъявляют разные требования. Например, для большой семьи необходим холодильник большой емкости, а одиночка или семья из двух человек таких требований не предъявляют.

Одним из важных методов изучения спроса являются интервьюирование и анкетирование. По частоте проведения анкетные опросы делят на:

• - спорадические - опросы различных совокупностей, проводятся от случая к случаю;
• - панельные - многократные опросы одной и той же группы опрашиваемых лиц.

Анкетные опросы чаще всего применяются для выявления состава неудовлетворенного спроса, покупательских намерений, требований покупателей к качеству и оформлению товаров.

Изучение спроса проводится не с целью фиксации совершившихся фактов, а для выявления тенденций развития спроса и его закономерностей,

используемых для прогнозирования.

Прогнозирование - это научное предвидение. Оно необходимо для планирования производственной деятельности, внесения изменений в ассортимент изготовляемой продукции, разработки новых товаров с целью более полного удовлетворения покупательского спроса. Разработка прогноза проходит следующие этапы:

• 1. Установление объекта прогнозирования.
• 2. Анализ закономерностей развития спроса, товарных запасов, поставок, выявление факторов, формирующих спрос.
• 3. Выбор метода прогнозирования.
• 4. Процесс разработки прогноза.
• 5. Оценка прогноза.

При разработке прогнозов должны проявляться строжайшая объективность и научная добросовестность, исключающая субъективизм в оценке исходных данных и выводов их из анализа.

Прогнозы покупательского спроса делят на прогнозы общего объема

спроса и отдельных групп товаров, а также на прогнозы текущие и перспективные. Методы прогнозирования основаны на изучении закономерностей и тенденций исследуемых явлений, знаниях их реальных взаимосвязей.

Для прогнозирования спроса применяются следующие методы:

1) экстраполяция - перенос закономерностей и тенденций прошлого

на будущее;

2) математическое моделирование - описание процессов с помощью

математических формул, уравнений, неравенств;

• 3) нормативные расчеты - в основе лежат нормы расходов и потребления;
• 4) экспертные оценки - основываются на интуиции экспертов, применяются в случаях, когда отсутствует информация или имеющаяся - не

формализуется;

5) аналогия - перенос знаний об одном предмете на другой. Например, спрос на отдельные виды новых товаров в странах, где

появились позднее, будет развиваться аналогично тем странам, где эти товары появились на рынке раньше.

В прогнозировании могут быть использованы ОДИН метод (симплексный), два метода (дуплексный прогноз) и более двух методов (комплексный прогноз).

В практике прогнозирования покупательского спроса выбор метода зависит от располагаемой информации. Если вся информация о прогнозируемом явлении представлена лишь динамическим рядом статистических данных, то прогноз можно сделать методом экстраполяции. При этом не учитывается изменение факторов, формирующих спрос (недостаток метода). Поэтому экстраполяция применяется преимущественно для краткосрочных прогнозов.

Если спрос имеет устойчивую тенденцию к снижению или повышению, прогнозные расчеты проводят по средним темпам снижения или роста.

При прогнозировании спроса используются также коэффициенты эластичности. Эластичностью спроса называется его способность изменяться

под влиянием доходов населения, так как с ростом денежных доходов на один процент не в одинаковом размере они расходуются на приобретение различных групп товаров. Коэффициент эластичности спроса от дохода рассчитывается по формуле

где бу - прирост спроса на одного человека;

8х - прирост дохода на одного человека; у - среднедушевой размер спроса; х - среднедушевой размер дохода.

Зная зависимость спроса от фактора, то есть эластичность, можно

прогноз спроса на будущий период:

Покупательский спрос - сложное системное образование. Его количественные и качественные характеристики обусловлены большим числом факторов и внутренних связей. Поэтому в последнее время в прогнозировании спроса стали применяться многофакторные математические модели на основе уравнений множественной регрессии.

Они должны достаточно точно отражать реальные связи, характерные

для описываемых явлений. Точность прогноза зависит от степени адекватности модели экономическому явлению и от степени точности информации.

Нормативный метод прогнозирования начинается с определения года, в котором будет достигнута физиологическая или рациональная норма потребления. Если потребление и обеспеченность будут возрастать в геометрической прогрессии, то каждый последующий член ряда равен предыдущему, умноженному на К.

где К - средний темп роста;

yf - фактическое потребление в базисном году; у п - потребление по перспективным нормам; п-1 - количество лет, через которые будет достигнута перспективная

региональная норма потребления.

Использование нормативных показателей в прогнозировании может служить основой для определения объема и структуры производства, продажи и потребления товаров в целом по стране и критерием оценки степени удовлетворения спроса населения на потребительские товары на текущий момент.

Изучение спроса на товары длительного пользования имеет свои особенности, так как эти товары используются длительное время. Поэтому спрос подразделяется на первичный и на замену. Спрос на данные товары зависит от уровня обеспеченности населения, чем выше степень обеспеченности, тем меньше доля первичного спроса и наоборот.

Объем первичного спроса за год определяется как разница между численностью парка товаров данного и предшествующего года. Спрос на замену обеспечивает восстановление износившихся товаров (морально или физически). Спрос на замену возникает тогда, когда вещь выбывает из эксплуатации, а потребность в ней сохраняется.

Изучение и прогнозирование спроса необходимо с целью определения

потребности в товарах, являющейся основой для принятия конкретных коммерческих решений.

Коммерческими называются все управленческие решения, связанные с куплей-продажей товаров. Их целью является обеспечение соответствия объема и структуры товарного предложения объему и структуре спроса населения. Качество коммерческих решений (их научность, компетентность, своевременность) определяет эффективность функционирование торговли. Ошибки приводят к перебоям в торговле или образованию излишних товарных запасов.

Принятие коммерческого решения требует его экономического обоснования на основе материалов изучения спроса населения. Если отсутствует исходная база (магазин раньше не торговал данным товаром), то при определении потребности в товаре заказывается пробная партия.

Для принятия коммерческого решения необходимо:

• 1) понять задачу - видеть, что в ней является искомым;
• 2) понимать условия, которые определяют объемы и особенности спроса на товары;
• 3) иметь данные о сложившемся уровне товарных запасов;
• 4) оценить оптимальность ранее принятых решений по аналогичной задаче;
• 5) принять решение (оформить) и обеспечить контроль за его реализацией.

Исходным в подготовке коммерческого решения является сбор, обработка и анализ информации о развитии спроса и предложения товаров, степени их сбалансированности, особенностях поведения отдельных групп покупателей.

Характерные особенности коммерческих решений:

• 1. Их непрерывный процесс. Каждое конкретное решение связано с прошлым и в ходе выполнения может уточняться (корректироваться) и служить базой для принятия новых решений.
• 2. Коммерческие решения имеют количественное выражение объема и состава товаров, подлежащих закупке, завозу, продаже.
• 3. Основные коммерческие решения принимаются на всех уровнях в оптовой и розничной торговле - индивидуально или коллегиально, оперативно и на долгосрочный период.
• 4. Принятие коммерческих решений регулируется нормативными актами.

Абсолютно оптимальных коммерческих решений практически обеспечить невозможно. Число факторов, обусловливающих изменение спроса по всему многообразию товарного ассортимента, неограниченно велико, с безупречной точностью их предвидеть нельзя, поэтому нормативные акты предусматривают возможность их корректировки. Чем меньше период, на который принимается решение, тем оно ближе к оптимальному. Этому способствуют исследования конъюнктуры рынка.

Конъюнктура - это сложившаяся обстановка, создавшееся положение,

временная ситуация в какой-либо области общественной жизни. Экономическая конъюнктура представляет совокупность условий (признаков) и их зависимости, характеризующих состояние экономики в определенный период.

Конъюнктура торговли характеризует ее состояние за (на) определенный период времени с учетом совокупности всех конкретных условий, в которых происходит торговля.

Конъюнктура торговли изучается как в целом по отрасли, так и по отдельным товарам и регионам. Положение, складывающееся на рынке в конкретный момент, можно определить как конъюнктуру текущего момента или конъюнктурную ситуацию.

В связи с постоянными изменениями в условиях торговли, актуальность изучения ее конъюнктуры повышается, так как появляется необходимость в постоянных наблюдениях за рыночной ситуацией и своевременного внесения поправок в принятые коммерческие решения.

Поэтому конъюнктура торговли изучается за сравнительно короткие периоды времени, она включает:

• 1) соотношение спроса и предложения товаров;
• 2) изменения в товарообороте и товарных запасах;
• 3) динамику денежных доходов населения;
• 4) изучение удовлетворенного и неудовлетворенного спроса;
• 5) взаимоотношения торговли с промышленностью;
• 6) организацию товародвижения, включая товароснабжение розничной сети;
• 7) конкуренцию в источниках поступления и реализации товаров;
• 8) сезонность спроса и изменения в направлениях моды.

Торговые организации и предприятия должны своевременно

принимать необходимые меры по нормализации конъюнктуры торговли. Эта задача может быть успешно решена только при условии хорошо организованных конъюнктурных наблюдений.

Система конъюнктурных наблюдений должна обеспечивать все уровни управления торговлей и промышленностью достаточно полной и своевременной информацией о соотношении спроса и предложения по всему многообразию товарного ассортимента. Результаты конъюнктурных наблюдений должны не только фиксироваться, но и вскрывать причины ненормальных конъюнктурных наблюдений, а также предсказывать (прогнозировать) их на ближайшее будущее. Материалы анализа конъюнктуры торговли служат основой для корректировки ранее принятых коммерческих решений (заказов, спецификаций к договорам поставки и т.д.), а также для принятия оперативных решений в деле организации завоза товаров в торговые организации и предприятия. Результаты анализа представляют практическую ценность, когда по ним своевременно принимаются необходимые коммерческие решения.

Конъюнктурные наблюдения и их анализ обобщаются в следующих видах:

1) конъюнктурные обзоры - отражают все основные условия торговой деятельности организации или предприятия и особенности развития

рынка отдельных групп и видов товаров;

• 2) конъюнктурные справки - освещают состояние торговли по отдельным группам товаров или ограниченному кругу вопросов торговли (ход реализации товаров при изменении цен, качество поставляемых товаров, особенности спроса на отдельные товары в розничных предприятиях, состояние товарных запасов и т.п.);
• 3) экспресс-информация - содержит отдельные цифровые материалы и факты, характеризующие конъюнктуру торговли сегодняшнего дня.

Источниками информации конъюнктуре торговли являются:

• 1. Сигнальные сообщения работников розничных торговых предприятий, выявленных в беседах, их требования-заказы на завоз товаров, специальные справки - информации о состоянии торговли и запасах товаров. В ряде случаев торговые организации создают опорную сеть магазинов, которые по специальным программам периодически составляют справки о конъюнктурной обстановке.
• 2. Материалы изучение спроса, отражающие процессы и тенденции

его развития.

• 3. Данные оперативного и статистического учета о поставке, товарообороте и запасах товаров.
• 4. Сведения об изменениях объема покупательных фондов населения, движении денежных сбережений, миграции денежных средств и другие сведения, характеризующие покупательскую способность населения.
• 5. Данные об изменениях в организации продажи товаров, режиме работы магазинов, внедрении новых методов торговли и других условий реализации товаров.

Изучение конъюнктуры торговли - это не пассивная регистрация фактов, а процесс активного выявления и устранения причин, мешающих эффективной торговле. Изучение конъюнктуры торговли помогает улучшить оперативно-коммерческую работу, приучает практических работников анализировать, критически осмысливать свою работу и в целом расширяет их профессиональный кругозор.

Конъюнктурные исследования должны дать ответ на вопросы, как сложившиеся условия повлияют на развитие торговли в будущем и что для этого надо предпринять.

Их целесообразно выполнять по трем разделам:

• - общая оценка конъюнктуры торговли;
• - характеристика торговли отдельными группами товаров
• (изменение
• - продажи, состояние товарных запасов, удовлетворенность спроса,

количественное и качественное изменение ассортимента и т.п.);

Оценка состояния конъюнктуры торговли и разработка прогноза на

Это наиболее сложный и результативный раздел конъюнктурного обзора, который должен содержать выводы и рекомендации по следующим вопросам:

• 1. Сохранятся ли в предстоящем периоде сложившиеся тенденции?
• 2. Какими будут темпы роста товарооборота?
• 3. Какие изменения предполагаются в спросе и реализации отдельных товаров?
• 4. Какие сдвиги произойдут в уровне и структуре товарных запасов?
• 5. Какие меры активного вмешательства необходимо предпринять для улучшения торговли?
• 6. Что необходимо сделать для повышения своей конкурентоспособности на рынке?
• 7. На какие явления, характерные для данной конъюнктуры, следует обратить особое внимание?

Ответы на эти вопросы послужат базой для принятия конкретных коммерческих решений. Этим определяется эффективность изучения конъюнктуры торговли, материалы которой должны использоваться не только в торговой деятельности, но и доводиться до поставщиков и производителей товаров.

Коммерческие решения торговых организаций и предприятий должны

быть направлены на полное количественное удовлетворение платежеспособных потребностей населения и на качественное преобразование структуры потребностей, их гармоничное развитие и всестороннее обогащение. Ориентиром для таких решений являются научно обоснованные физиологические и рациональные норм потребления.

Важным условием в эффективности принятых коммерческих решений является контроль за их выполнением. В процессе контроля:

• 1) оценивается качество принятых решений;
• 2) выявляются причины отклонений от принятых решений;
• 3) вносятся коррективы;
• 4) применяются санкции за нарушение согласованных коммерческих решений.

Следовательно, коммерческие решения являются необходимым инструментом в совершении коммерческой деятельности предприятий и организаций, основанным на материалах изучения спроса и конъюнктуры торговли, что является необходимым условием для повышения эффективности коммерческой деятельности.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Виды покупательского спроса и методы его изучения на торговых предприятиях. Понятие о торговом ассортименте и факторы, образующие его построение на предприятиях розничной торговли. Оценка спроса и ее роль в составлении ассортимента магазина "Ника".

курсовая работа , добавлен 21.10.2010


Понятие потребительского спроса, его разновидности и методы исследования. Специфика организации изучения потребительского спроса на примере торгового дома ОАО "Моготекс". Особенности и основные направления повышения спроса на алкогольную продукцию.

курсовая работа , добавлен 27.01.2014


Сущность спроса как основной категории современного рынка, факторы формирования, классификация и разновидности, сбалансированность и удовлетворенность. Основные методы стимулирования спроса. Государственное регулирование рынка потребительских товаров.

контрольная работа , добавлен 25.03.2010


Понятие, цели и задачи изучения спроса оптовых покупателей. Виды покупательского спроса и особенности его формирования. Методы изучения и прогнозирования покупательского спроса. Поведение массового потребителя, вызванное влиянием различных факторов.

курсовая работа , добавлен 20.03.2015


Сущность, цели, принципы и функции маркетинга. Средства, методы и виды маркетингового анализа. Методы оценки конкурентоспособности косметических товаров. Анализ ассортимента и поставщиков косметических товаров и прогнозирование спроса на новую продукцию.

дипломная работа , добавлен 02.02.2016


Понятие спроса. Виды и экономическое содержание спроса. Механизм государственного воздействия на активизацию потребительского спроса в условиях российской экономики. Потребительский спрос в городе. Особенности и методы прогнозирования спроса в городе.

курсовая работа , добавлен 04.08.2010


Анализ взаимосвязи потребительского спроса и дохода покупателей. Изучение рынка розничной торговли продуктов питания, парикмахерских услуг, рынка жилья, фармацевтических товаров, мебели, оргтехники. Рассмотрение состояния пищевой промышленности в городе.

отчет по практике , добавлен 30.03.2011

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: - с., 14 табл., 4 рис., 20 ист., 1 прил.

СПРОС ОПТОВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ, УСТОЙЧИВЫЙ СПРОС, ДИНАМИЧНЫЙ СПРОС, АНКЕТИРОВАНИЕ, ВЫБОРОЧНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ,

Объект исследования - ОАО «Коминтерн».

Предмет исследования - процесс изучения спроса оптовых покупателей.

Цель работы: совершенствование организации работы по изучению покупательского спроса на продукцию ОАО «Коминтерн».

Методы исследования: метод логической абстракции, методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, а также статистико-экономические и социологические методы.

Исследования и разработка: рассмотрена организация изучения покупательского спроса; изучен спроса покупателей на продукцию ОАО «Коминтерн»; предложены пути совершенствования организации изучения спроса покупателей в ОАО «Коминтерн».

Введение

Теоретические аспекты изучения спроса оптовых покупателей

1.1 Понятие, цели и задачи изучения спроса оптовых покупателей

3 Методы изучения покупательского спроса

Организация изучения спроса оптовых потребителей ОАО «Коминтерн»

1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Коминтерн»

2 Анализ факторов потребительского спроса

2.3. Экспертная оценка конкурентоспособности товаров ОАО «Коминтерн»

3. Совершенствование организации изучения спроса покупателей в ОАО «Коминтерн»

1 Прогнозирование спроса покупателей

2 Совершенствование деятельности ОАО «Коминтерн» в рамках маркетинговой стратегии

Заключение

Список использованных источников

Приложение А. Анкета опроса потребителей

ВВЕДЕНИЕ

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию спроса потребителей. Они прилагают больше усилий и тратят больше средств, чем когда-либо раньше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и какие факторы влияют на процесс покупки.

Ориентация предприятий на маркетинговую деятельность предопределяет необходимость изучения спроса потребителей, учета их потребностей, предпочтений, вкусов, знания мотиваций принятия покупательских решений. Стремление предприятий получать прибыль заставляет их производить такие товары и услуги, за которые потребители готовы платить. Удовлетворение потребностей покупателей, выявление мотиваций принятия решений о покупке, прогнозирование покупательского поведения являются приоритетными направлениями маркетинговой деятельности предприятия на рынке.

Объектом исследование является ОАО «Коминтерн».

Предметом исследования является процесс изучения спроса оптовых покупателей.

Целью курсовой работы является совершенствование организации работы по изучению покупательского спроса на продукцию ОАО «Коминтерн».

Для достижения поставленной цели в работе были поставлены следующие задачи:

-изучить понятие, цели и задачи изучения покупательского спроса;

-освоить виды покупательского спроса и особенности его формирования;

-рассмотреть методы изучения покупательского спроса;

-рассмотреть организационно-экономическую характеристику ОАО «Коминтерн»;

-проанализировать факторы потребительского спроса;

-предложить направления совершенствования организации изучения спроса покупателей в ОАО «Коминтерн».

Важнейшими методами исследования при выполнении работы послужили: метод логической абстракции, методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, а также статистико-экономические и социологические методы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ СПРОСА ОПТОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

1.1Понятие, цели и задачи изучения спроса оптовых покупателей

Потребительский рынок представляет собой рынок покупателей, приобретающих товары и услуги для личного потребления. Он характеризуется огромным количеством отличающихся друг от друга покупателей, что определяет его неоднородность. Соответственно у отдельных групп потребителей будут неодинаковые требования к товарам и услугам, формам продажи и методам обслуживания, рекламе и т.д. Такая ситуация требует от торговых организаций серьезной коммерческой работы по изучению покупательского спроса населения.

Спрос - это платежеспособная потребность населения в товарах и услугах на потребительском рынке или форма проявления той части потребностей, которая обеспечена покупательной способностью, т.е. деньгами .

В целом покупательский спрос представляет собой спрос на товар или услугу, предъявляемый всеми потребителями на рынке этого товара или услуги. Изменение спроса на отдельный товар или услугу отражает поведение массового потребителя, вызванное влиянием определенных факторов.

Объем и структура покупательского спроса находятся в тесной взаимосвязи. Так, рост объема вызывает изменения и в структуре покупательского спроса.

Определение объема и структуры спроса населения на предстоящий период необходимо в целях:

-составления экономически обоснованных заказов организаций торговли на производство товаров народного потребления;

-правильного формирования ассортимента товаров торговых организаций;

-обеспечения бесперебойной торговли товарами народного потребления, т.е. удовлетворения спроса населения.

В настоящее время на рынке существует огромное количество аналогичных изделий, поэтому увеличение реализации возможно за счет поиска товаров улучшенного качества, новых видов.

Задачи изучения спроса можно объединить в две группы .

1.Прогнозирование возможности реализации товаров:

-определение ожидаемой продажи товаров в целом и по отдельным видам;

-возможность внедрения новых товаров;

-замена имеющихся товаров у населения новыми.

2.Развитие потребностей общества и формирование покупательского спроса. Эту задачу можно решить за счет воспитания вкусов населения, насыщения рынка высококачественными товарами, соответствующими потребностям населения и т.д.

Изучение спроса населения на товары народного потребления в организациях торговли целесообразно осуществлять по следующим направлениям:

-текущее изучение спроса;

-прогнозирование спроса.

Результаты текущего изучения спроса населения на товары народного потребления используются в основном для составления текущих заказов торговли на производство и поставку товаров народного потребления в развернутом ассортименте, а также для решения проблем развития отрасли, прогнозирование спроса проводится для определения тенденций развития спроса населения в будущем. Процесс изучения покупательского спроса на товары организациях торговли представлен в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Основные этапы изучения спроса населения в организациях торговли

Этап изучения спроса населенияЦель этапа1. Систематические наблюдения за ходом формирования и развитием спросаОпределение размера потребности в товарах, требований покупателей к ассортименту, качеству, внешнему виду и оформлению товаров2. Группировка установленных изменений, сдвигов и колебанийПолучение характеристики спроса за определенный период времени- Выявление наиболее важных общих и специфических факторов формирования и развития спроса населения - Разработка прогноза спроса населения на товары и определение объема и структуры потребности в нихФормирование ассортимента товаров в торговой организации Формирование спроса населении на товары народного потребленияПримечание - Источник:

покупательский спрос оптовый потребитель

Результаты изучения спроса населения используются для правильного формирования ассортимента товаров в организациях торговли. Изучение спроса населения должно значительно опережать производство товаров народного потребления. Для этого организации торговли должны :

-систематически наблюдать за развитием спроса в районе деятельности;

-определять размеры потребностей в товарах, реализуемых организацией;

-выявлять требования покупателей к ассортименту, качеству, внешнему оформлению изделий;

-устанавливать перечень товаров, пользующихся повышенным и пониженным спросом населения, и причины этого.

Покупательский спрос населения, на товары народного потребления непостоянен и изменяется под влиянием многих факторов: экономических, социальных, демографических, природно-климатических и др. Все факторы взаимосвязаны. Характерно, что одни факторы вызывают изменения объема спроса и его структуры, другие - только структурные изменения. Так, рост денежных доходов населения увеличивает общий объем и структуру спроса. Изменение уровня цен на товары меняет объем спроса на отдельные товары, и в связи с этим изменяется структура спроса в целом. Структурные изменения спроса могут вызвать ряд специфических факторов, характерных только для одного вида товаров. Например, увеличение зоны приема телевизионных сигналов ведет к росту спроса на телевизоры.

Таким образом, спрос - это платежеспособная потребность населения в товарах и услугах на потребительском рынке или форма проявления той части потребностей, которая обеспечена покупательной способностью, т.е. деньгами. Задачи изучения спроса является прогнозирование возможности реализации товаров и развитие потребностей общества и формирование покупательского спроса. Покупательский спрос населения, на товары народного потребления непостоянен и изменяется под влиянием многих факторов: экономических, социальных, демографических, природно-климатических и др.

1.2 Виды покупательского спроса и особенности его формирования

-реализованный (удовлетворенный);

-неудовлетворенный;

-формирующийся.

Реализованным (удовлетворенным) называют такой спрос, который нашел свое удовлетворение в виде покупки товара. Количественно он выражается объемом проданных товаров. Реализованный спрос определяется не только реальной платежеспособностью населения, но и возможностями производства и предложения.

Неудовлетворенный спрос - это спрос на товары, которые в определенный момент отсутствовали в продаже, хотя они производятся и находятся в обращении. Возникает такой вид спроса из-за просчетов торговых организаций в заказах на производство и поставку товаров или несвоевременности доставки товаров в розничную торговую сеть, по организационным причинам (несвоевременная доставка товаров из складских помещений в торговый зал и т.п.).

Формирующийся спрос - это спрос на новые товары, которые готовятся к массовому производству. В торговых организациях эти товары появляются в виде опытных партий и реализуются с целью изучения спроса на них.

При изучении покупательского спроса населения важное значение имеют следующие признаки классификации :

-степень интенсивности;

-характер возникновения потребности в покупке товара;

-степень повторяемости;

-степень распространенности;

-частота предъявления;

-степень агрегированности товарных групп и ассортимента товаров;

-степень устойчивости во времени.

В зависимости от степени интенсивности покупательского спроса выделяют интенсивный, стабилизировавшийся, угасающий.

Интенсивный - постоянно возрастающий высокими темпами спрос. Как правило, интенсивным является спрос на новые или высококачественные товары, реализация которых постоянно и быстро растет.

Стабилизировавшийся - спрос, возрастающий невысокими одинаковыми темпами. Спрос принимает форму стабильного в основном по тем товарам, которые давно уже вошли в потребление и стали традиционными (чай, кофе, канцелярские товары, чулочно-носочные изделия и др.).

Угасающий - спрос, темпы роста и абсолютные размеры которого постоянно сокращаются. Это спрос на товары, выходящие из потребления и заменяемые новыми, более совершенными. К таким товарам можно отнести хозяйственное мыло, керосин, металлические кровати и др.

Классификация спроса в зависимости от степени интенсивности может быть положена в основу определения момента его вхождения в каждую новую стадию. Точное определение этого момента имеет важное значение для правильного планирования размеров производства товаров и определения времени начала сокращения объемов производства.

В зависимости от характера возникновения потребности в покупке товара выделяют устойчивый, альтернативный и импульсивный спрос.

Устойчивый - заранее обдуманный спрос, выражающий твердое намерение покупателей приобрести именно данный вид товара, не заменяя его никаким другим. Объектом этого спроса служит строго определенный товар, например телевизор «Горизонт», швейные иголки и т.д.

Альтернативный - спрос, объектом которого является один из двух или нескольких товаров, равнозначных для покупателя с точки зрения удовлетворения его потребностей. Допускается возможность замены одного товара другим (платье можно заменить брючным костюмом, холодильник одной марки на другую и др.).

Импульсивный - спрос, возникающий в момент посещения магазина и ознакомления покупателя с товарами. Заранее этот вид спроса не устанавливается, а возникает и приобретает конкретную направленность под влиянием сиюминутных побуждений. При этом решающую роль в возникновении импульсивного спроса играют реклама, совет продавца и широкий выбор товаров.

В зависимости от степени повторяемости различают спрос первичный и повторный .

Первичный - спрос на товары, впервые приобретаемые человеком, семьей.

Повторный - спрос на товары, аналоги которых уже имелись у данного человека, семьи, в свою очередь, он делится на два вида: на замену и дополнительный.

Спрос на замену представляет собой спрос на товары, приобретаемые взамен аналогичных, выбывших из потребления по причине физического или морального износа. Дополнительный - спрос на вторые и последующие экземпляры какого-либо товара, аналог которого уже использовался потребителем, например, спрос на второй, третий телевизор, часы, холодильник (предназначенные для дачи, кухни и т.п.).

В зависимости от степени распространенности различают единичный, ограниченный и массовый спрос.

Единичный - спрос на товары единичных покупателей (например, на оригинальные произведения искусства, дорогостоящие музыкальные инструменты и т.д.).

Ограниченный - спрос отдельных групп потребителей, например спрос на охотничьи принадлежности.

Массовый - спрос, предъявляемый всеми потребителями или подавляющей их частью, например, на предметы одежды, хозяйственного обихода, культурно-бытового назначения и т.д.

В зависимости от частоты предъявления покупательский спрос может быть повседневным, периодическим, эпизодическим.

Повседневный - спрос, предъявляемый на товары ежедневно или почти ежедневно. Как правило, такими товарами являются основные продукты питания (хлеб, масло, мясо, сахар, молоко и др.), а также непродовольственные товары простого ассортимента (спички, мыло, галантерея и др.).

Эпизодический - спрос, предъявляемый на товары от случая к случаю (например, на ювелирные изделия, антикварные вещи).

По степени устойчивости во времени различают устойчивый и динамичный спрос.

Устойчивый - спрос населения на товары, малоизменяющийся или не меняющийся во времени. Он находится на одном уровне, устойчив во времени и меняется лишь при изменении численности потребителей. Устойчивым является в частности спрос на изделия, потребность в которых полностью удовлетворяется. Как правило, это товары простого ассортимента: сахар, хлеб, соль, спички и др. .

Динамичный - спрос, меняющийся во времени. Характерной его особенностью является то, что во времени динамичный спрос может не только увеличиваться, но и уменьшаться (например, на товары, постепенно выбывающие из потребления). И этим он, кстати говоря, отличается от интенсивного спроса, который, являясь по существу тоже динамичным, изменяется только в сторону увеличения.

При изучении спроса населения в организациях торговли необходимо учитывать его особенности на отдельные товары .

Изучение спроса на продовольственные товары должно осуществляться с учетом следующих особенностей:

-продовольственные товары являются товарами первой необходимости, и спрос на них отложить нельзя;

-спрос имеет высокую степень устойчивости, а в отдельных случаях отличается консервативностью (покупка определенного вида хлеба, сыра, кондитерских изделий и т.д.);

-спрос на продовольственные товары носит комплексный характер, т.е. несколько наименований товаров потребляются одновременно. При этом с увеличением спроса на один товар, повышается спрос на другой (мясо жиры, фрукты сахар и т.д.);

-взаимозаменяемость товаров;

-сезонность спроса, обусловленная сезонностью производства;

-увеличение спроса в предпраздничные и выходные дни.

Для непродовольственных товаров покупательский спрос характеризуется следующими особенностями:

-периодичность закупок: чем длиннее период между покупками, тем в большей мере изменяется спрос населения на товары (это связано с научно-техническим прогрессом);

-постоянное обновление спроса на товары;

-сезонность спроса населения на товары;

-мода, являющаяся одним из рычагов управления покупательским спросом, и игнорирование данного фактора приводит к отрицательным последствиям в коммерческой работе.

Таким образом, при изучении спроса на товары народного потребления в организациях торговли целесообразно выделять следующие его виды: реализованный (удовлетворенный); неудовлетворенный; формирующийся. При изучении покупательского спроса населения важное значение имеют следующие признаки классификации: степень интенсивности; характер возникновения потребности в покупке товара; степень повторяемости; степень распространенности; частота предъявления; степень ассортимента товаров; степень устойчивости во времени.

1.3 Методы изучения покупательского спроса

Выделяют следующие методы изучения покупательского спроса.

Автоматизация процесса сбора информации о спросе покупателей.

Внутригрупповую структуру спроса отражают данные о продаже и запасах товаров, а также сведения о неудовлетворенном спросе. Действующая статистическая отчетность этих сведений не содержит. Их должны собирать и анализировать работники службы изучения спроса, другие специалисты коммерческого аппарата торговых организаций.

Информация о внутригрупповой структуре спроса является основной для разработки заказов на поставку товаров и их ежеквартальной корректировки. На базе этой информации принимаются все коммерческие решения по завозу товаров в розничную торговую сеть.

Создание системы сбора, обработки и анализа информации о внутригрупповой структуре продажи и запасов товаров по внутригрупповой структуре товарного ассортимента - довольно сложная и трудоемкая задача. Это обусловлено прежде всего тем, что во внутригрупповом ассортименте товаров по всему многообразию товарных признаков насчитывается более миллиона разновидностей. Эта задача может быть решена на основе внедрения системы электронно-вычислительных машин (ЭВМ) .

Анализ основных направлений механизации и автоматизации сбора и обработки информации о внутригрупповой структуре спроса свидетельствует о том, что для успешного решения этих проблем необходимы не только ЭВМ и связанные с ними комплексы периферийных устройств. Нужны надежные и удобные для автоматического считывания первичные носители информации. Такими носителями информации должна быть снабжена каждая единица товара.

Первичными носителями информации, характеризующими каждую единицу товара, являются: ярлыки, этикетки, закрепленные на товаре, или надписи, сделанные непосредственно на нем. Записанная на первичных носителях информация о товаре зачастую недостаточна полна. В ней отражены далеко не все характеристики товара, которые при изучении спроса необходимо учитывать (цвет, рисунок, фасон и т. п.).

Традиционные методы сбора информации о спросе.

Для учета реализованного спроса используются материалы инвентаризаций, товарные чеки и другие специально организованные наблюдения.

Учет продажи товаров по материалам инвентаризации проводят для определения фактической продажи отдельных товаров за большие периоды и выявления среднедневных объемов реализации.

Учет продажи по оперативным данным о запасах и поступлении товаров проводят при изучении структуры реализованного спроса по товарным признакам, которые не отражаются в инвентаризационных ведомостях. Это требует оперативного определения на начало учитываемого периода размеров запасов товаров в магазине, по которым намечено проводить наблюдение. К этим запасам прибавляют поступление и из полученного итога исключают запасы на конец учитываемого периода. Размеры продажи за период наблюдения дают возможность исчислять среднедневную продажу товаров, удельный вес отдельных разновидностей, по которым проводился учет, в общем объеме продажи.

Учет продажи товаров путем ежедневной регистрации практикуют для изучения спроса на одноименные товары, различающиеся по фасону, цвету, размеру. При таком учете на рабочем месте продавца выкладывают определенное, достаточное для дневной продажи количество товаров всех разновидностей, намеченных к отчету. В конце рабочего дня подсчитывают остатки и определяют продажу каждой разновидности товара за день.

Учет продажи по специальным карточкам проводят, отмечая в них остатки и поступления товаров в течение длительного периода. По таким карточкам, если учет ведется в течение года, можно судить не только о размерах продажи, но и о сезонных колебаниях спроса.

Для учета неудовлетворенного спроса продавцы или заведующие магазинами в особых журналах или на специальных бланках записывают наименования товаров, требуемых покупателям, но отсутствующих в продаже. При записях указывают краткую характеристику товара и частоту запросов (массовые, единичные).

В крупных магазинах неудовлетворенный спрос учитывают и на специальных карточках, которые покупатели заполняют и опускают в предназначенный для этого ящик. В конце дня (недели) заведующие магазинами (товароведы) систематизируют карточки, а данные используют для завоза товаров.

Материалы такого учета неудовлетворенного спроса используют для составления требований-заказов на текущий завоз товаров в магазин. Он позволяет выявить, на какие товары спрос не удовлетворяется, но не дает возможности оценить объем и степень неудовлетворенного спроса. Для такой оценки торговые организации проводят специальные обследования-опросы .

Методы комплексного изучения информации о спросе.

Изучение спроса на отдельные группы товаров проводится комплексно, т.е. одновременно учитывают реализованный, неудовлетворенный и формирующийся спрос, анализируют товарные запасы и требования покупателей к качеству товаров.

-выставки-продажи;

-выставки-просмотры;

-покупательские конференции.

Выставка-продажа имеет своей целью сбор информации о спросе и его целенаправленное формирование по определенным товарным группам, видам и разновидностям.

Выставки-просмотры в отличие от выставок-продаж проводятся, как правило, по малоизвестным товарам, производство которых только налаживается. Они проводятся с целью учета, обобщения мнений покупателей и выявления тенденций в формировании спроса на товары- новинки.

Покупательские конференции могут проводиться и как самостоятельные мероприятия для выявления требований покупателей к ассортименту, качеству товаров и торговому обслуживанию в магазине.

Экспертные оценки сбалансированности внутригрупповой структуры спроса и товарного предложения.

Эксперты - это лица, обладающие знаниями и способные высказать аргументированное мнение об изучаемом явлении и процессе .

Сущность метода состоит в сборе, обработке и анализе мнений представительного числа компетентных специалистов, основанных на их практическом опыте, а зачастую и интуиции.

Экспертный опрос требует осуществления следующей работы:

-определения руководителя и состава лиц, обеспечивающих организацию проведения экспертных оценок;

-формирования представительных экспертных групп по основным видам товарного ассортимента;

-разработки и размножения анкет для опроса экспертов;

-определения порядка проведения опроса экспертов и подведения итогов.

2. ОРГАНИЗАЦИЯ ИЗУЧЕНИЯ СПРОСА ОПТОВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОАО «КОМИНТЕРН»

1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «Коминтерн»

ОАО «Коминтерн» является одним из крупнейших предприятий по производству мужских костюмов Республике Беларусь.

История предприятия насчитывает более 90 лет успешной деятельности по выпуску, реализации модной и качественной мужской одежды.

ОАО «Коминтерн» широко известно в Республике Беларусь и за её пределами, всегда открыто для новых взаимовыгодных деловых связей.

Предприятие обладает высоким производственным потенциалом и высококвалифицированным промышленно-производственным персоналом.

Производственные мощности позволяют выпускать 300 000 единиц швейных изделий в год.

Технологический процесс осуществляется на современном оборудовании известных зарубежных фирм: «Пфафф», «Штробель», «Зингер» (Германия); «AMFREECE» (Чехия); «Джуки», «Бризай» (Япония); «Римольди», «Макпи» (Италия); «Истман» (США).

Производимый ассортимент: костюм мужской классический; пиджак мужской; брюки мужские; костюмы, пиджаки и брюки для мальчиков делового стиля;

Для изготовления своей продукции предприятие использует только экологически чистые материалы с высокими гигиеническими показателями и прекрасными потребительскими свойствами. Основными поставщиками тканей являются белорусские, турецкие, китайские, португальские, итальянские производители.

ОАО «Коминтерн» разработана и внедрена система менеджмента качества, соответствующая требованиям СТБ ISO 9001-2009, получен сертификат соответствия в Национальной системе подтверждения соответствия Республики Беларусь.

Анализ основных технико-экономических показателей производственно-хозяйственной деятельности организации ОАО «Коминтерн», представлен в таблице 2.1.

На основании данных таблицы 2.1 можно сделать вывод, что объем произведенной продукции ОАО «Коминтерн» за 2011-2012 гг. увеличился на 80,03% в фактических ценах. Выручка от реализации продукции увеличилась на 66,38% в 2012 году по сравнению с 2011 годом и составила 25495 млн. руб. в 2011 году.

По данным таблицы можно сделать вывод, что производительность труда повысилась на 3,2 п.п. в 2012 году по сравнению с 2011 годом, что в абсолютном выражении составляет 3,99 млн. руб./чел. Причем прирост производительности промышленно-производственный персонала выше на 1,13 п.п., чем у рабочих, что свидетельствует об эффективности труда промышленно-производственного персонала. Прирост производительности труда рабочих гораздо меньший и составляет 2,07 п.п., что свидетельствует о том, что основной рост производительности труда обеспечивает другая категория персонала - служащие.

Таблица 2.1 - Краткая характеристика производственно-хозяйственной деятельности организации ОАО «Коминтерн» за 2011-2012 гг.

Наименование показателейЕд. изм2011г.2012г.Абс. отклонениеОтносит. отклон., %.1. Объём производства продукции: - в действующих ценах, млн. руб.млн. руб.13539243741083580,03- в сопоставимых ценах, млн. руб.млн. руб.274122741310,0042. Выручка от реализации продукции (без налогов), млн. руб.млн. руб.15323254951017266,383. Среднесписочная численность всего: в том числе:чел.263255-8-3,04-ПППчел.223216--3,13в том числе рабочих чел.99972-2,024. Фонд оплаты трудамлн. руб.5. Среднемесячная заработная плататыс. руб.2798,73239,2440,515,746. Производительность труда: -на одного работающегомлн. руб./чел.122,92129,9126,9925,69-на одного рабочегомлн. руб./чел.216,89282,6165,7230,37. Себестоимость реализованной продукциимлн. руб.1412923853972468,828.Прибыль от реализации продукциимлн. руб.1090144435432,489.Прибыль отчетного периодамлн. руб.19481568-380-19,5110.Чистая прибыльмлн. руб.13791407282,0311. Рентабельность реализованной продукции, %%7,666,0-1,66-21,67

Примечание: Источник: собственная разработка на основании формы 12-п «отчет о производстве продукции и выполненных работах, услугах промышленного характера» 2012 года, отчета о прибылях и убытках за 2012 год

Следует также отметить, что темп роста заработной платы за анализируемый период опережает темп роста производительности труда на 10,05 п.п., что свидетельствует о низкой эффективности использовании рабочего потенциала.

Себестоимость реализованной продукции увеличилась на 68,82 % в 2012 году по сравнению с 2011 годом и составила 23853 млн. руб. Данное изменение вызвано общим ростом цен на сырье и материалы.

Таким образом, проведенный комплексная характеристика финансово-хозяйственной деятельности организации ОАО «Коминтерн» дает объективную и обоснованную характеристику финансово-хозяйственного деятельности организации.

2.2 Анализ факторов потребительского спроса

Ключевые факторы успеха на исследуемом рынке базируются на предпочтениях потребителей. Так, для анализа запросов покупателей и их удовлетворенности продукцией отечественных производителей втором проведено маркетинговое исследование спроса в форме анкетирования потенциальных покупателей продукции. Отбор респондентов осуществлялся методом механической выборки, при котором опрашивался каждый десятый входящий в отдел мужской одежды ОАО «ГУМ» г. Минска покупатель.

Для анализа запросов покупателей и их удовлетворенности продукцией отечественных производителей было проведено маркетинговое исследование спроса в форме анкетирования потенциальных покупателей продукции. Целью данного опроса являлось выявление предпочтений населения в отношении отечественных производителей одежды, а также изучение мнения потребителей продукции ОАО «Коминтерн» для оптимизации и совершенствовании товарного ассортимента с целью более полного удовлетворения потребностей покупателей.

Опрос проводился на основе правил выборочного наблюдения. Объем выборки составляет 100 человек. Репрезентативность выборки была обеспечена обоснованием численности выборки по следующей формуле :

где n - численность выборочной совокупности;- коэффициент доверия, определяющий вероятность, с которой устанавливается предельная ошибка выборки. Вероятность в расчетах принята равной 0,954, и, в соответствии с интегралом вероятности Лапласа, t=2;(1-w) - дисперсия альтернативного признака, принимаемая для обеспечения большей точности, на уровне ее максимального значения, равного 0,25;

∆р - предельная ошибка выборки для доли, принятая на уровне 0,1, то есть предельная ошибка не должна превышать 10% с вероятность 0,954.

Автором проведена типичная бесповторная выборка, а ошибка репрезентативности полученных результатов не превышает 10%. Отбор респондентов осуществлялся методом механической выборки, при котором опрашивался каждый десятый входящий в отдел мужской одежды ОАО «ГУМ» г. Минска покупатель. Для опроса использовалась анкета авторской разработки (приложение А). Результаты опроса были обработаны и сведены в специальные таблицы 2.2 - 2.12.

Таблица 2.2 - Распределение респондентов по отношению к продукции отечественных производителей одежды

Вариант ответакол-во опрошенных% к итогуПокупаю только одежду отечественного производства00Покупаю одежду и отечественного и зарубежного производства100100Покупаю одежду только зарубежного производства00Итого:100

Таблица 2.3 - Распределение респондентов по отношению к продукции отечественных производителей одежды

Вариант ответакол-во ответов% от общего числа опрошенныхНе удовлетворены качеством00Не удовлетворены широтой ассортимента8787Отмечают не соответствие фасона современному дизайну9696Отмечают не соответствие пошива изделия фигуре3030Считают уровень цен не подходящим00Итого:213Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Таблица 2.4 - Распределение потребления респондентов по видам одежды и частоте совершения покупки

Наименование продукциивсегов том числе по частоте покупкиЧисло выборов, чел.% от общего числа опрошенных1-2 раза в месяц1-2 раза в сезон1-2 раза в год1 раз в 2 года1 раз в 5 леткол-во% от общего числа потребителейкол-во% от общего числакол-во% от общего числа потребителейкол-во% от общего числа потребителейкол-во% от общего числа потребителейВерхняя одежда100100228686101022Деловой костюм93935582821313Юбки, брюки9797227070262622Блузки, блейзеры, кофты, рубашки100100171771711212Итого:390

Таблица 2.5 - Распределение респондентов по значимости выбора производителя при покупке одежды

Вариант ответакол-во ответов% к итогуИмеет значение, одежду какого производителя покупать1616Не имеет значение, одежду какого производителя покупать8383Затрудняюсь ответить11Итого:100Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Таблица 2.6 - Оценка причин выбора потребителем производителя при покупке одежды

Вариант ответаВсегоРангкол-во ответов% от общего числа опрошенныхВысокое качество93933Приемлемая цена82822Соответствие фасона современному дизайну95991Соответствие фигуре89894Высокая степень комфортности23235Высокий престиж марки006Итого:405Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Таблица 2.7 - Распределение респондентов по отношению к продукции, произведенной ОАО «Коминтерн»

вариант ответакол-во ответов% к итогуПокупаю только эту одежду00Стараюсь покупать именно эту одежду2121Стараюсь не покупать00Никогда не покупаю00Не знаю, никогда не слышал о таком производителе, не идентифицирую его среди других, мне все равно7979Итого:100 Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Таблица 2.8 - Оценка привлекательности для потребителя продукции ОАО «Коминтерн» на основе пятибалльной шкалы по характеристикам

Характеристика продукцииКоличество респондентовСредний балл12345качество00038624,62цена00026744,74широта ассортимента032422602,94Соответствие фасона современному дизайну003313542,04Соответствие фигуре00052484,48Престиж марки10000001Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Таблица 2.9 - Пожелания респондентов по улучшению продукции ОАО «Коминтерн» по областям

вариант ответакол-во ответов% к итогуассортимента7625качества62цена134дизайн9832пошив207реклама9130Итого:304100%Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Таблица 2.10 - Распределение респондентов по возрасту

вариант ответакол-во ответов% к итогуДо 20 лет0021-30 лет151531-45 лет323246-55 лет434356-65 лет1010Более 65 лет06Итого:100Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Таблица 2.11 - Распределение респондентов по среднемесячному доходу на одного члена семьи

вариант ответакол-во ответов% к итогуДо 600 тыс. руб.11600-799 тыс. руб.3434800-1199 тыс. руб.5959Свыше 1 200 тыс. руб66Итого:100Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Таблица 2.12 - Распределение респондентов по полу

вариант ответакол-во ответов% к итогумужской4343женский5757Итого:100Примечание: Источник: составлено на основе обработки результатов опроса

Результаты опроса показали, что 100% респондентов не ограничивают себя покупкой одежды только отечественных производителей, а также предпочитают приобретать одежду зарубежного производства. Причиной этого для 96% респондентов становится несоответствие фасона, предоставляемых продуктов современному дизайну, 87% не удовлетворены широтой предоставляемого ассортимента, 30% респондентов отмечают не соответствие пошива изделия их фигуре. Однако, следует отметить, что все без исключения респонденты отмечают высокое качество продукции отечественных производителей одежды и выражают склонность к покупке именно товаров отечественного производства при наличии у них требуемых характеристик. При чем, такие виды товаров как рубашки, блейзеры, блузки респонденты наиболее часто обновляют в своем гардеробе, чем предметы верхней одежды и костюмы.

Оценка причин выбора потребителем производителя при покупке одежды показала, что в первую очередь покупатели обращают внимание на фасон и качество изделия (данные характеристики выбрали 95% и 93% респондентов соответственно). 89% респондентов волнует соответствие пошива их фигуре. Немаловажную, но второстепенную роль в выборе одежды играет цена (на неё в первую очередь обращают внимание 82% опрашиваемых). В первую очередь на высокую степень комфортности обращают внимание всего 23% респондентов. Не значительной характеристикой для потребителей являются престиж марки (на нее обращают внимание всего 10% респондентов).

Результаты проведенного опроса также показали, что только для 16% респондентов имеет значение, продукцию какого производителя покупать. Однако в ходе опроса выяснилось, что покупатели хорошо идентифицируют таких производителей как ОАО «Элема», ОАО «Славянка». В то время как 79% респондентов никогда не слышали либо не могут вспомнить о таком производителе как ОАО «Коминтерн». Однако, при непосредственной демонстрации изделий данного производителя они смогли оценить его по основным характеристикам в соответствии с пятибалльной шкалой достаточно положительно.

3 Экспертная оценка конкурентоспособности товаров ОАО «Коминтерн»

Для оценки конкурентных сил необходим сравнительный анализ основных конкурентов по характеристикам в соответствии с предпочтениями потребителей. Оценка ОАО «Коминтерн» была проведена в ходе опроса посетителей ОАО «ГУМ» г. Минска. Так, респондентам было предложено оценить привлекательность продукции данного производителя по предложенным характеристикам в соответствии с пятибалльной шкалой. Результаты представлены на рисунке 2.1.

Оценка основных конкурентов была проведена экспертным путем. В качестве экспертов выступили товароведы ОАО «ГУМ» г. Минска. Респондентам также было предложено оценить привлекательность продукции данного производителя по предложенным характеристикам в соответствии с пятибалльной шкалой. Организациям были присвоены номера: №1 - ОАО «Элема», №2 - ОАО «ЗИ», №3 - ОАО «Славянка», №4 - ЗАО «Калинка», №5 - Новогрудская швейная фабрика, №6 - ОАО «Брико», №7 - ОАО «Коминтерн». Результат исследования представлены в таблице 2.12.

Рисунок 2.1 - Оценка привлекательности продукции ОАО «Коминтерн», средний балл

Примечание:

Развивающий маркетинг связан с формирующим воздействием на потенциальный спрос. Он приносит неплохие результаты при наличии активно не реализованного спроса (например, есть желание составить гороскоп, но при этом читатель не знает необходимой литературы, не информирован о ее наличии в библиотеке, не осведомлен о перечне дополнительно оказываемых услуг). Задача этого вида маркетинга - превратить потенциальный спрос в реальный.  

Другой аспект характеристики категории "П". состоит в том, чтобы различать П. как таковые и спрос как внешнюю форму их проявления. Историческая обусловленность П. и спроса приводит к тому, что в сложной системе общественных П. обнаруживаются различные сочетания объективного и субъективного начал. Абсолютно необходимой является, например, П. человеческого организма в калориях, витаминах и минеральных солях. Но набор продуктов, в которых они заключены, - это в значительной мере дело вкуса и привычки. Поэтому необходимо различать П. как внутреннее состояние потребляющего субъекта и как внешнее проявление этого состояния, как необходимость иметь определенное количество конкретных благ, способных удовлетворить данную П. Спрос отражает П. в конкретных количествах товаров определенного потребительского назначения, но не все П.. а только те, которые обеспечены денежными средствами . Таким образом, под спросом обычно понимаются платежеспособные П., т.е. обеспеченная деньгами часть П. в товарах, а также услугах, реализуемых в товарной форме. Развитие и удовлетворение П. зависят от потребления. Если на рынке имеются товары, соответствующие спросу, он способствует возникновению обмена и потребления, следовательно, покупательский спрос предшествует потреблению и одновременно является его отражением в виде реализованного спроса. П. населения и уровень его доходов являются факторами, формирующими платежеспособный спрос . П. в товарах производственного назначения определяется технологией и объемом производства.  

Для замыкания материального блока необходимо связать объем продаж на внутреннем рынке с ценой газа. Для этого надо иметь в виду, что в блоке расчета уравнений материального баланса фигурирует реальное потребление (т. е. удовлетворенный спрос), тогда как в блоке образования цены участвует как фактическое, так и потенциальное потребление (т. е. полный спрос). Расчет потенциального потребления описан в параграфе 5.3, а реализованный спрос определяется как возможностью утилизации данного типа ресурса, изменяющейся в соответствии с возрастным распределением генерирующих мощностей, так и сопоставлением цен на энергоносители.  

Реализованный спрос - часть действительного спроса , которая реализуется на рынке в купленных товарах и услугах. Реализованный спрос целиком совпадает с действительным, когда предложенные на рынке товары по количеству, ассортименту и качеству полностью соответствуют требованиям покупателей. Если такого соответствия нет, нереализованная часть действительного спроса превращается в неудовлетворенный спрос.  

В первом случае (т. е. при разработке отчетных балансов спроса и предложения) следует составлять два вида балансов один, рассчитанный исходя из действительных размеров спроса, второй - на основе данных о фактически реализованном спросе. Это необходимо делать для того, чтобы была возможность выявить реальную рыночную ситуацию в отчетном периоде , дать анализ ожидавшегося (планируемого) и фактически сложившегося соотношения спроса и предложения на внутреннем рынке , выявить возможное превышение предложения над спросом либо, наоборот, наличие неудовлетворенного спроса.  

Реализованная продукция 202 Реализованный спрос 136 Реальная заработная плата 83 Реальные доходы 96 Режим питания 299 Розничные цены 116 - единые общесоюзные 116  

В небольших розничных торговых предприятиях могут использоваться неавтоматизированные методы учета внутригрупповой структуры реализованного спроса (данные о запасах и поступлении товаров, материалы инвентаризаций, учет продажи по товарным чекам и др.).  

Наряду с учетом реализованного спроса в магазинах для изучения спроса организуется сбор информации по анализу товарных запасов , учету неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству товаров.  

Качественное и всестороннее решение этой комплексной задачи требует специальных исследований и значительных ресурсов. Это связано не только с отсутствием сведений о тенденциях развития формирующегося рынка потребительских товаров , но и со значительностью дистанции между начальным (исходным) и конечным (желаемым) состоянием проекта в области его внутренней среды . Изучение организационно-управленческих аспектов маркетинговой деятельности предприятий , как элементов этой среды, свидетельствует о нерешенности задачи оперативного учета товародвижения в розничной торговле , что, в свою очередь, является основным сдерживающим фактором внедрения в практику методов оперативного анализа и управления. Как известно, важнейшим условием организации оперативного анализа (как ретроспективного, так и прогнозного) является прочная информационная база , основанная на компьютерной технологии. Существующие машинные системы бухгалтерского учета , которые сегодня получили широкое распространение, обладают целым рядом недостатков, основным из которых является невозможность организации работ по анализу товарооборота - запасов товаров реализованного спроса и прогнозированию будущих объемов продаж - в номенклатурном разрезе товаров. С другой стороны, стоимость аналитических систем зарубежного производства (десятки тысяч долларов США) делают их недоступными даже для крупных торговых объединений. Нельзя обойти вниманием и весьма актуальную для российских торговых организаций проблему персонала. Для преодоления традиционного сопротивления инновациям необходимо рассматривать обучение имеющегося персонала и (или) привлечение новых квалифицированных специалистов по маркетингу, сбыту и менеджменту в качестве одной из важных задач проекта.  

Более низкие цены, чем те, которые обусловлены состоянием платежеспособного спроса в конкретный период, могут быть лишь результатом целенаправленной торговой политики продавцов. К самым распространенным мотивам подобной политики относится расширение объема продаж и таким путем - суммарной выручки, разумеется, если физический рост реализованной товарной массы превзойдет динамику ее удешевления. Однако она может иметь и менее типичную мотивировку. Например, как признают многие исследователи и как здесь ранее пытался показать автор, политические интересы оказывают гораздо более сильное влияние на сырьевую стратегию Саудовской Аравии в отличие от большинства других развивающихся стран -нефтеэкспортеров. Заметно также и воздействие экономических интересов , которые выходят за пределы собственно нефтегазовой промышленности и связаны в первую очередь с проблемами сохранности и самовозрастания саудовских инвестиций за рубежом, сконцентрированных по преимуществу на Западе, крупнейших из авуаров государств - членов ОПЕК.  

Пример ситуации с высокой эластичностью приведен для Е = 2 (линия Xi.sYs). В данном случае даже незначительное превышение равновесной цены ведет к ускоренному сокращению спроса и суммы продаж, тогда как понижение цены сопровождается быстрым расширением физической массы реализованной продукции, благодаря которому уменьшение ее стоимости значительно от--Стает от ценовой динамики.  

Проект представляет собой предложение о капиталовложениях, которое, будучи реализованным, лишает капитала другие проекты. Управление проектами или удовлетворение спроса на капитал называется составлением сметы капиталовложений. Это очень важная функция руководителей . В учебниках решения о капиталовложениях называются проектами, и они связаны с расходованием денег или затратами, производимыми в некоторый момент времени. Ожидается, что эти затраты или капиталовложения принесут выгоды, т. е. прибыль.  

Очевидно, что количество продукции (работ, услуг), реализованной производственным предприятием , или товара, проданного торговой фирмой , определяется спросом на них и предложением.  

Любая из этих групп или представитель группы при определенных условиях может быть носителем риска невостребованности продукции. Например, неправильно составленный специалистами прогноз спроса на продукцию предприятия приведет к неадекватности ее сбыта произведенный объем продукции (или его часть) не будет реализован и превысит спрос. В результате этого предприятие понесет экономический ущерб. Или же работниками отдела снабжения было закуплено иное сырье или другие материальные ресурсы , чем это предусматривалось при разработке продукции. В итоге она не стала (или перестала) пользоваться спросом, и фактический объем продаж оказался ниже запланирован-  

Бедственного цикла. Можно получить деньги за реализованные запасы, т.е. готовую продукцию , товары сырье. Излишнее сырье и материалы могут быть проданы без переработки или использованы в производстве и выпуске готовых изделий . Товары и готовые изделия , если они пользуются спросом, достаточно быстро найдут покупателя, который их оплатит.  

IRK) kiK показывает, сколько прибыли приходится на единицу реализованной продукции. Рост k

Время задержки платежей за реализованную продукцию Отгрузка только после предоплаты Освоение новых рынков с более развитой системой платежей (например, экспорт в Западную Европу) Ориентация только на гарантированно платежеспособных клиентов Сокращение объема продаж вследствие снижения спроса Затраты на маркетинг в Западной Европе Сокращение объема продаж вследствие ограничений на выбор потребителя  

Таким образом, подытоживая сказанное, можно с достаточным основанием подходить к маркетингу как к управленческой деятельности . Суть этой деятельности состоит в том, что она направлена на ориентацию производства на создание таких видов продукции, которые отражают требования определенных рынков . Рыночный спрос изучается и кладется в основу деятельности фирмы с расчетом, что созданный товар будет реализован с помощью операций обмена и сможет обеспечить удовлетворение потребностей (производственных и личных). Отсюда и требования к научно-исследовательским работам , конструкторским и проектным разработкам, принятию инвестиционных решений и решений в области материально-технического снабжения (производственной кооперации). Отсюда и необходимость конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу.  

Одним из важнейших показателей оценки работы промышленного предприятия является объем реализованной продукции. Этот показатель ориентирует предприятие на выпуск изделий, необходимых народному хозяйству , на улучшение их качества и удовлетворение спроса потребителей. Своевременная реализация промышленной продукции обеспечивает непрерывность производственного процесса и ускоряет оборачиваемость средств.  

Так, большее значение величины реализованной продукции, чем величин товарной или валовой, свидетельствует о неспособности предприятия удовлетворить растущий платежеспособный спрос . Необходимы большие производственные мощности.  

Отношение между величиной эффективного спроса и количеством денег близко подходит к тому, что обычно называется "скоростью обращения денег по отношению к доходам", с той только оговоркой, что эффективный спрос соответствует ожидаемому доходу, надежда на который и привела в движение весь производственный процесс , а не действительно реализованному доходу, и притом валовому, а не чистому. Но "скорость обращения денег по отношению к доходам" - это лишь название, которое само по себе ничего не объясняет. Нет никакого основания ожидать, что она будет постоянной, поскольку зависит, как это уже было показано, от множества сложных и изменчивых факторов. Пользование этим термином затушевывает, по-моему, действительный характер причинной связи и ведет только к путанице.  

За облагаемый оборот принимается стоимость реализуемых товаров (работ, услуг), исчисленная исходя из применяемых цен и тарифов без включения в них НДС, кроме реализации по государственным регулируемым ценам и тарифам, которые включают в себя НДС. При исчислении облагаемого оборота по подакцизным товарам в него входит сумма акциза . Налогообложению подлежат суммы авансовых (в том числе за поставку на экспорт) и иных платежей, полученные в счет предстоящих поставок товаров или выполнения работ (услуг) и частичной оплаты за реализованные товары (работы, услуги). С 1 января 1999 года в соответствии со ст. 40 Налогового кодекса РФ при исчислении облагаемого оборота применяется фактическая цена (установленная в договоре) реализации товаров (работ, услуг), даже если она ниже себестоимости, т.е. предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен. Рыночной ценой признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных, однородных товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономических условиях . Под рынком понимается  

Распределительные процессы происходят не только через финансы, но и через цены и кредит. Как известно, цена есть